CRM Tus Clientes son el Epicentro

Yo nací en un pueblo del desierto de Nuevo México, EE.UU. donde empecé a trabajar con la tecnología a los 15 años. Llevo catorce años viviendo y trabajando en España. Me encanta la paella, la cultura y la vida en España – pero me gusta leer libros en inglés.

Por eso, soy desde hace muchos años un cliente fiel y habitual a una conocida librería online (Por el momento la llamaremos mississippi.com). Es, para mi, la mejor manera de comprar libros en inglés en España. (Secreto profesional: para ahorrar costes de transporte y aranceles, compra en mississippi.co.uk!)

Hace varios años, antes de descubrir su sitio web de reino unido, hice un pedido de dos libros a mississippi.com en Estados Unidos. Siendo un papá recién estrenado y con el presupuesto ajustado que había, pedí que los enviasen por correo normal, con tal de no pagar un mensajero. Al hacer el pedido, mississippi.com me avisó que el plazo de entrega eran dos semanas.

No se tu, pero no me gusta esperar. Por ello, doce días después de realizar el pedido llamé al teléfono de atención al cliente de la empresa y les dije, “No he recibido mi pedido todavía, ¿puedes ver que ha ocurrido?”

Una señorita muy amable consultó mi numero de pedido en su sistema y me avisó que no tenía ninguna noticia al respecto. “Como veo que puede haberse extraviado su pedido por correo esta misma mañana vuelvo a mandarle los dos libros por mensajero. Gracias por ser nuestro cliente.”

Tres días mas tarde recibí en casa 4 libros – dos por correo y dos por mensajeros.Impresionado por el servicio llamé de nuevo para felicitarles y preguntar como devolver los libros que me sobraban. Su respuesta fue, “España está muy lejos y no vale la pena pagar otra vez los portes. Por favor, entrega los libros a una biblioteca o a un amigo. Gracias por confiar en nosotros.”

Desde que ocurrió este hecho hace ya bastantes años, he recomendado los servicios de esta empresa a multitud de amigos y conocidos.

¿No te gustaría que un cliente tuyo escribiese así de tu empresa en un libro algún día?

Por cierto, me confundí de río. La empresa se llama amazon.com y la recomiendo de todo corazón.

Para que sea así, quiero analizar contigo el sistema de marketing que ha creado amazon.com y como puedes aplicar ideas parecidas en tu propia empresa.

El único contacto humano que he tenido en todos estos años con amazon.com fueron las dos conversaciones telefónicas mencionadas. Sin embargo, en ninguna librería he recibido un trato tan personal como recibo habitualmente del gran río literario.

Aunque puede parecer que el secreto está en la tecnología, realmente el secreto está en la filosofía.

Amazon.com ha puesto a sus clientes en el epicentro de su universo.

Las páginas web, los almacenes automatizados y los super-ordenadores detrás del montaje solo son herramientas utilizadas para conseguir una estrategia de marketing: crear una experiencia de compra de libros y otros artículos lo más perfecta posible para sus clientes. Como la tierra gira alrededor del sol, amazon.com gira alrededor de las necesidades de sus clientes.

Este concepto empresarial, lejos de la idea tradicional de crear un producto excepcional y llevarlo al mercado, representa una de las ideas más revolucionarias y potentes de la dichosa “nueva economía”. Esta idea, bien empleada, puede y debe dinamizar a tu empresa.

Las soluciones y tecnologías actuales diseñadas para enfocar a las empresas hacia sus clientes han recibido el nombre de “Soluciones CRM” por la industria tecnológica. CRM, o Customer Relationship Management, está basada en la idea de que una herramienta tecnológica puede ayudar a gestionar la relación que mantenemos con nuestros clientes.

Aunque la palabra suena rimbombante y compleja, realmente lo que hacen es fácil de entender. Una solución CRM pretende:

Facilitar que toda la empresa pueda disponer de toda la información necesaria sobre un cliente para poder optimizar cada acción realizada con el mismo.

O sea, desde una sencilla pantalla, cualquier empleado de la empresa debe poder encontrar rápidamente todo lo relacionado con un cliente, para así poder tomar buenas decisiones referente a cada aspecto de la relación.

Vamos a ver primero porque es tan importante esta idea, y luego porque algo tan obvió resulta difícil de implantar en nuestras empresas.

Cuando yo conecto a amazon.com no veo lo mismo que ves tu cuando te conectas.

El propio sistema personaliza desde la primera página todo lo que veo en función de lo que sabe sobre mis intereses, gustos y deseos.

Mientras, a lo mejor, tu verás novelas de misterio o de cocina, otro cliente verá de ciencia ficción o Cds de música jazz.

¿Cómo es posible, como funciona?

Amazon.com crea desde que empieza a conocerte lo que llamamos un “perfil de cliente” sobre cada uno. En este perfil guarda todo lo relacionado sobre tus intereses, gustos e historial como cliente.

Usando los datos de tus compras, de las paginas que visitas en su sitio web y los datos que tu voluntariamente introduces, amazon.com personaliza su oferta individualmente para ti. De este modo, trata de ofrecerte libros, discos y otros artículos que su sistema ha decidido que son compras más probables para tu “perfil”.

A lo mejor yo me conecto pensando en comprar un solo libro que me han recomendado. Sin embargo, pocas son las veces que solo acabo comprando un solo artículo.

¡Esto es el poder de hacer que tu cliente sea tu epicentro!

Amazon.com evidentemente es una empresa joven, e innovadora. Tuvieron la suerte de poder empezar a crear un modelo novedoso de negocio desde el principio y obviamente no tuvieron que tratar de evolucionar sistemas antiguos hacía esta nueva manera de enfocar el negocio.

Sin embargo, las ideas y conceptos que han aplicado son perfectamente válidas para cualquier empresa – da igual el tamaño.

Cuando hablas por teléfono con un cliente o vayas a visitarlo a su oficina, la idea de tener al dedo toda la información relacionada con el cliente parece obvia y fácil.

Entonces, ¿por qué no es así en la gran mayoría de las empresas?

He comprobado que, como setas en un bosque, los sistemas informáticos suelen brotar del suelo — conforme veamos los problemas a solucionar.

Por eso, he conocido empresas enormes donde la facturación, la contabilidad y la producción eran programas totalmente desconectados entre si, y donde ni los ordenadores ni la filosofía tecnológica seguía ningún diseño coherente. ¿Hace falta una aplicación de nóminas o de compras? Pues, lo encargamos al mejor postor.

Cada transacción quizás fue óptima, pero el conjunto era un desastre total.Una solución de CRM debe como mínimo ayudar a corregir esta amalgama de sistemas diferentes y desunidos.

Aunque, seguramente es imposible tener en un mismo sitio toda la información que tu equipo tiene sobre un cliente (mucha de ella reside exclusivamente en las cabezas de tu gente) es importante darles herramientas que permiten reunir y, sobre todo, encontrar rápidamente la información más crucial.

Desde una primera pantalla debes poder ver enseguida la siguiente información:

• Los datos básicos del cliente (códigos, teléfonos, direcciones…)

• Un historial de los últimos contactos que ha mantenido tu empresa con el cliente (teléfono, email, fax, visitas…)

• Una lista de asuntos pendientes de resolver (pedidos, reclamaciones, cobros…)

• Un historial de transacciones comerciales (pedidos, entregas, facturas y cobros)

• Los principales indicadores que controlas (rentabilidad, plazo medio de entrega, facturación…)

• Información sobre gustos, hábitos de compra y necesidades del cliente.

• Información subjetiva sobre la relación con el cliente (está contento, es muy exigente…)

• Información sobre las personas implicadas. Si es una empresa, jefes de departamentos y teléfonos. Si es un particular datos de familiares que también son clientes.

Además el sistema debe con poco esfuerzo poder poner a disposición del usuario datos como:

• El histórico completo de transacciones comerciales.

• Estadísticas sobre crecimientos y ritmos de compra.

• Acceso a los sistemas de gestión de la empresa (facturación, contabilidad…)

• Histórico de toda la documentación relacionado con el cliente (propuestas, correspondencia, contratos…)

• Histórico de información sobre la calidad de servicio prestado (grados de cumplimiento, reclamaciones, sugerencias…)

En efecto, se trata de poner toda la información importante en un sitio centralizado, bien formateado que facilite satisfacer al cliente.

Una vez llegada hasta aquí, es importante parar a hablar sobre la confidencialidad de la información.

Es cierto, que la información relacionada con nuestros clientes es valiosa y sensible.

Por eso, muchos tenemos la tendencia de querer mantenerla “bajo llave” para que no se nos escape. Además, a los técnicos nos encanta encriptar, poner contraseñas e inventar barreras para acceder a la información. Aunque es una tendencia natural, humana y entendible, casi siempre es mejor olvidarse de ella.

Dentro de nuestro propio equipo de colaboradores, he llegado a la conclusión de que los beneficios de dejar circular abiertamente la información sobrepasan por completo a los riesgos de perderla.

En otro artículo sobre la seguridad hablaremos en detalle de cómo proteger y cuidar tus datos y sistemas sin comprometer la capacidad de tomar buenas decisiones de tu gente.

Por el momento, es suficiente saber, que ante la duda de permitir a tu equipo ver un dato o esconderlo – no dudes en ponérselo a su disposición. De diez veces que lo hagas, 9,9 veces te saldrá mejor.

Una de las principales áreas de actuación de un buen sistema CRM debe ser en el trato de las reclamaciones de clientes. ¿Cuándo un cliente hace una reclamación, toda la empresa se entera de ello? ¿Y cuando se resuelve?

Muchas veces he visto como una gestión adecuada de una queja o reclamación de un cliente ha servido como punto de partida de una larga relación. Todas las empresas cometen errores y a veces no cumplen con las expectativas del cliente.

Sin embargo, pocas convierten estas eventualidades en oportunidades de negocio.

Siempre he pensado que una reclamación debe ser considerada como motivo de alegría en la empresa. Si el cliente, está realmente dispuesto a invertir un poco de su tiempo en comunicar su insatisfacción, es porque cree que el servicio es importante y que había posibilidades de haberlo hecho mejor.

¡NO DEJES ESCAPAR ESTA OPORTUNIDAD SIN APROVECHAR!

Muchas empresas invierten cantidades ingentes en realizar estudios y encuestas para averiguar las inquietudes y necesidades de su clientes. Una reclamación representa una oportunidad de mantener un contacto uno-uno con un cliente y ver con claridad lo que esperaba y necesita.

Por eso, es fundamental implantar un sistema que atienda, resuelva y comunique dentro de la organización todos los detalles de las reclamaciones. Trata siempre de convertirlas en la base de una relación estrecha y duradera con el cliente. De los tomates maduros y blandos ¡harás una salsa boloñesa de categoría!

Tus clientes deben ser el epicentro de tu actividad. Por ello, tendrás que invertir en sistemas para facilitar el día-día de esta filosofía. Pero solo son herramientas. Es mucho mejor tener una herramienta corta en funcionalidad pero utilizada a tope, que tener un gran sistema que nadie utiliza.

El ciclo comercial de todas las empresas empieza y termina en sus clientes. Sin ellos, no habría empresa y si están descontentos o apáticos difícilmente volverán a traerte negocio.

Estudia bien la inversión a realizar e avanza paso a paso.

Te aseguro que tus clientes se darán cuenta.