Entrevista con Steve Jobs

En Marzo de 2008 la revista Fortune publicó la siguiente entrevista con Steve Jobs.

Empresa-de-Exito.com la ha traducido al castellano.

Sobre el nacimiento del iPhone

“Todos teníamos un móvil. Los odiábamos, eran horribles para usar. El software era nefasto. El hardware tampoco era bueno. Cuando hablábamos con nuestros amigos, ellos también odiaban su teléfonos móviles. Así que parecía que a todo el mundo les daba tirria sus móviles. Y vimos que estos aparatos podían llegar a ser mucho más potentes y tener grandes posibilidades. Es un mercado inmenso. Todos los años se venden un billón de teléfonos móviles en el mundo, y esa cifra es casi 10 veces el total del mercado de reproductores de música. Es cuatro veces mayor que el número total de ordenadores personales vendidas al año.”

“Fue un gran reto. Vamos a crear un teléfono que nos enamore. Tenemos la tecnología. Del iPod tenemos la miniaturización. Del Mac tenemos un sistema operativo muy sofisticado. De hecho, nadie había planteado poner un sistema operativo tan sofisticado como el OS X dentro de un móvil – eso era la pregunta. Tuvimos un gran debate interna sobre si se podía hacer, o no. Fue uno de las ocasiones que simplemente tuve que decidir y decir ‘Vamos a hacerlo. Inténtalo.’ Nuestros expertos más avispados en software pensaban que era posible, y lo consiguieron.”

Sobre la conexión entre Apple y el consumidor

“Creamos iTunes porque nos encanta la música. Lo que hicimos era crear nuestra visión del mejor máquina tocadiscos del mundo. Luego vimos que queríamos poder llevar toda esa música con nosotros – fuera donde fuera. El equipo trabajó duramente. Y la razón que trabajamos así fue ¡porque todos queríamos uno! Sabes? Los primeros centenares de clientes fuimos nosotros mismos.”

“No se trata de la cultura popular, ni de tomar el pelo a nadie y por supuesto que no se trata de convencer a la gente de que quieren algo que realmente no quieren. Simplemente averiguamos lo que nos gustaría tener a nosotros mismos. Y luego creo que somos bastante buenos teniendo la disciplina correcta para pensar con frialdad y decidir si un montón de otras personas también lo van a querer. Eso es nuestro trabajo, por eso nos pagan.”

“No puedes salir y preguntar a la gente ‘¿Qué va a ser el próximo gran producto?’ Hay una cita muy buena de Henry Ford, ¿no? Dijo ‘Si hubiera preguntado a la gente que querían, me hubieron dicho ‘Un caballo más rápido.”

Sobre elegir una buena estrategia

“No hacemos investigación del mercado. No contratamos a consultores. Lo únicos consultores que hemos contratado en los últimos 10 años fue una firma que nos analizó la estrategia minorista de Gateway (para no cometer los mismos fallos que ellos) cuando lanzamos las primeras tiendas Apple. Pero nunca contratamos a consultores, por que si. Simplemente queremos hacer productos maravillosos.”

“Cuando creamos la tienda iTunes, fue porque pensamos que sería fantástico poder comprar música electrónicamente, no porque tuvimos planes para revolucionar la industria discográfica. Mira, parecía obvio, como escritura en la pared, que al final toda la música se distribuiría electrónicamente. Es simple, ¿por qué soportar todos los costes del otro sistema? La industria de la música tiene grandes beneficios. ¿Por qué asumir todos los costes fijos cuando sólo se trata de mover electrones?

La motivación detrás de los empleados de Apple

No tenemos la oportunidad de hacer tantas cosas, así que cada miembro del equipo debe ser excelente. Esto es nuestra vida, y la vida es corta y luego te mueres, ¿sabes? Así que eso es lo que hemos elegido hacer con nuestra vida. Podíamos estar sentados en un monasterio en alguna parte de Japón. Podíamos estar allá fuera navegando en un velero. Algunos de nuestros ejecutivos podían estar jugando al golf. Podían estar como CEOs de otras compañías. Y todos hemos elegido hacer esto con nuestra vida. Así que, maldito sea, tiene que ser bueno. Debe valer la pena. Y pensamos que lo hace.”

Porque la gente quiere trabajar en Apple

“La razón es sencillamente, porque no puedes hacer lo que haces en Apple en ningún otra parte. La ingeniería ha desaparecido de la mayoría de las compañías de PCs. En las empresas de electrónica no entienden de software. Así que no hay otro sitio en el mundo donde puedes hacer lo que hacemos en Apple, ahora mismo. Somos la única compañía con todo eso bajo un solo techo.”

“Ningún otra compañía podía fabricar un MacBook Air y la razón es que no solo controlamos el hardware, pero también hacemos el sistema operativo. Y es la interacción íntima entre ambos lo que no permitió crearlo. Entre un portátil de Dell y Windows no hay ninguna interacción íntima.”

“Nuestro ADN es una empresa dedicado al consumidor – aquel señor que vota con su dedo gordo (arriba o abajo). Pensamos constantemente en ese señor. Creemos que nuestro trabajo es tomar la responsabilidad sobre su experiencia completa como usuario. Si no alcanzamos su satisfacción, la culpa es nuestra, así de simple.”

¿Podría vivir Apple sin ti?

“Tenemos gente realmente capaz en Apple. Nombré a Tim Cook Director de Operaciones y le di la división del Mac y ha funcionado brillantemente. Mira, algunos dicen ‘Dios mío, si un autobús atropella a Steve Jobs, Apple se hunde.’ No creo que sería una fiesta, pero en esta empresa hay gente sobradamente capaces. El consejo tendría algunos candidatos muy válidos para mi puesto. Mi trabajo es conseguir que todo el equipo ejecutivo estén capacitados para sucederme, es lo que intento hacer.”

Sobre su reputación de exigente

“Mi trabajo no es hacer que la gente se siente cómodo, sino hacer que sean mejores. Mi función es juntar a cosas dispares de diferentes áreas de la compañía y abrir caminos y conseguir los recursos necesarios para los proyectos claves. Tengo que aprovechar a los excelentes profesionales en el equipo y hacerles mejores, dándoles visiones más agresivos sobre cómo podía ser.”

El Enfoque Apple

“Apple es una compañía de $30 billones, sin embargo tenemos menos de 30 productos importantes. No sé si alguien ha conseguido algo parecido antes. Lo cierto es que las empresas de electrónica de consumo del pasado tenían miles de productos. Nosotros tendemos a enfocarnos mucho más. Pero la gente cree que enfocarse significa decir que si al objeto del enfoque. Pero eso es totalmente equivocado. Significa decir que no a las centenares de buenas ideas que encuentres. Tienes que escoger con sumo cuidado.”

“De hecho, soy orgulloso de las cosas que no hemos hecho como las cosas que si hemos hecho. Uno de los ejemplos más claros fue cuando por años nos presionaron para hacer un PDA, y me di cuenta de que el 90% de la gente que usan un PDA solo extraen información de ello cuando estén de viaje. A penas le meten información. Pronto los teléfonos móviles harán todo eso y el mercado de los PDAs se reducirá a una fracción de su actual tamaño y no será sostenible. Así que decidimos no entrar en ese mercado. Si hubiéramos hecho un PDA no habríamos tenido los recursos necesarios para hacer el iPod. Probablemente no habríamos visto siquiera la oportunidad.”

Sobre su estilo de dirección

Apple tiene alrededor de 25.000 empleados. Casi 10.000 trabajan en las tiendas. Y mi trabajo es dirigir a los 100 ejecutivos principales, mas o menos. Es lo que hago. Eso no quiere decir que todos son vicepresidentes. Algunos simplemente son individuos claves en la organización. Así que cuando encontramos una buena idea, parte de mi función es moverlo por los pasillos. Recojo las opiniones de la gente, inicio las discusiones y debates. Trato de conseguir que las ideas fluyan entre las cien personas de ese grupo. A veces junto a algunos para explorar diferentes aspectos. Exploramos.”

Como encontrar talento

“Cuando contrato alguien para un puesto importancia, la competencia se supone. Claro que tienen que ser muy inteligentes. Pero el asunto fundamental para mi es ¿van a enamorarse de Apple? Por que si se enamoren de Apple, lo demás se arreglará solo. Ellos querrán hacer lo mejor para la compañía y no lo que les es mejor para ellos, para Steve o para cualquier otro.”

“El reclutamiento es difícil. Tienes que encontrar la aguja en el pajal. Lo hacemos nosotros mismos y gastamos mucho tiempo en ello. He participado personalmente en la contratación de más de 5 mil personas en mi carrera profesional. Así que lo tomo muy en serio. Es imposible saber lo suficiente en una entrevista de una hora. Así que a final, la decisión final se toma a base de tripas. ¿Cómo te sientes con respecto a esa persona? ¿Cómo reaccionan ante un reto? ¿Por qué están aquí? Esa pregunta la hago a todo el mundo, ¿por qué estás aquí? La verdad es que la respuesta no importa. Estás mirando más su reacción.”

Por que es importante tener su propia sistema operativo

“Esto nos permite innovar a una velocidad mucho mayor que si tuviéramos que esperar a Microsoft como Dell y HP y los demás. Microsoft tiene su propio calendario de trabajo, probablemente por razones muy sólidas. Mira, Vista requirió cuanto tiempo? ¿Siete o ocho años? Es difícil introducir una nueva característica importante que necesitas para promocionar tu hardware si tienes que esperar ocho años. Así nosotros establecemos nuestras propias prioridades y miramos los productos de una manera más holista, desde el punto de vista del consumidor. También nos ha permitido transformarlo y crear una versión que pueda ejecutarse en un iPhone o un iPod. No podríamos haberlo hecho si no fuera nuestro.”

Sobre sus reuniones maratonianas de los lunes

“Cuando contratas a personas realmente valiosas, tienes que entregarles un pedazo del negocio y dejar que lo hagan suyo. Eso no quiere decir que no pueda meter la nariz con frecuencia, pero la razón de su contratación es para darles las riendas. Quiero que ellos tomen decisiones tan buenas o mejores que tomaría yo. Para ello, quiero que estén al tanto de todo, no solo su parte del negocio. Tienen que tener una visión global.”

“Así que todos los lunes repasamos la compañía por completo. Miramos lo que vendimos la semana anterior. Miramos cada producto en desarrollo, los productos que no están dando problemas, los productos donde no podemos satisfacer la demanda. Revisamos juntos lo que está en desarrollo. Y lo hacemos cada semana. Yo establezco una agenda (el 80% no varía de la semana anterior) y lo repasamos de arriba a abajo.”

“Apple no es una empresa de muchos procedimientos, pero eso es una de las cosas que hacemos para mantenernos coordinados.”

Como tratar con los obstáculos

“En Pixar cuando estuvimos haciendo Toy Story llegó un momento que tuvimos que admitir que la historia no era gran cosa. Sencillamente no lo era. Así que paramos la producción por 5 meses. Pagamos a todo el mundo para no hacer nada durante 5 meses mientras el equipo perfeccionó la historia y creó lo resultó ser Toy Story. Si no hubieron tenido el coraje de parar, nunca habríamos tenido el Toy Story que ahora tenemos. Seguramente tampoco hoy habría un Pixar.”

“Lo llamamos la ‘historia del crisis’ y nunca esperamos tener otra. ¿Pero sabes que ha ocurrido? Ha habido uno en cada película que hemos hecho. No paramos la producción cinco meses, ya hemos aprendido un poco. Pero siempre viene algún momento cuando las cosas simplemente no están funcionando. Y resulta muy fácil engañarse a uno mismo – convencerte de lo que tu corazón sabe que no es verdad.”

“¿Y sabes qué? Ha pasado algo parecido con casi todos los proyectos importantes en Apple también. Mira el iPhone. Tuvimos otro diseño de carcaza para este iPhone hasta cuando era demasiado tarde para cambiar nada. Vine a trabajar un lunes I dije, ‘Simplemente no me encanta. No puedo convencerme a mi mismo a enamorarme de con esto. Y es el producto más importante que hemos hecho nunca.’”

“Así que apretamos el botón del reset. Volvimos a repasar los trillones de maquetas y ideas que habíamos tenido, y acabamos haciendo el iPhone que ahora tienes en la mano. Es dramáticamente mejor, pero fue un infierno. Tuvimos que reunir a todo el equipo y decirles que todo el trabajo de un año abría que tirar a la basura y empezar de nuevo. Además, ahora tenemos que trabajar el doble, porque ya no nos queda tiempo suficiente. ¿Sabes su respuesta? Todos dijeron ‘¿donde hay que firmar?”

“Pasa bastante a menudo eso. Esto no solo es ingeniería y ciencia. También está el arte. A veces cuando estás en medio de uno de estas crisis, crees que no llegarás a salir de ella. Pero siempre hemos sobrevivido, así que hemos cogido algún dosis de confianza. Quizás es que no estamos todos aterrorizados a la vez. Echamos el alma y el corazón en nuestros productos.”

El punto de inflexión del iPod

“Fue difícil para nosotros por un tiempo. Por múltiples razones el Mac no había sido aceptado por mucha gente que escogieron a Windows en su lugar. Estábamos trabajando muy duramente, pero nuestra cuota de mercada no aumentaba. Eso a veces te hace preguntar si te has equivocado. ¿Quizás nuestros productos no son tan mejores como pensamos? ¿Quizás a la gente no les importa? Eso deprime todavía más. Resultó ser con el iPod pudimos salir de debajo del techo de cristal del sistema operativo y fue espectacular porque pudimos mostrar nuestra innovación. Pudimos demostrar que el diseño Apple si importa. El iPod capturó el 70% de la cuota de mercado. No puedes imaginar lo que nos hico sentir después de tantos años de sudor viendo que no superábamos al 4% o 5% con el Mac. Fue una inyección de moral para todos nosotros.”

El siguiente paso

“Hicimos más. Trabajamos más duro. Dijimos, ‘Eso está bien, ahora a superarse.’ Mira, la cuota de mercado del Mac aumenta cada trimestre. Estamos creciendo a un ritmo cuatro veces la media del sector. La gente empieza a prestarnos un poco más atención. Damos pequeños empujones de apoyo para lograr esto. Hemos introducido los procesadores Intel y podemos ejecutar aplicaciones Windows a lado de aplicaciones Mac. Son empujoncitos. Pero lo cierto es que creo que la gente empieza a darse cuenta de que no es necesario aguantar más al Windows – que existe una alternativa. Hasta ahora, no lo consideraba la gente.

Sobre las tiendas Apple

“Fue muy simple. A los que son clientes fieles, no les importará desplazarse, ¿verdad? Conducirán a un sitio especial solo para visitarnos. Pero la gente que usa Windows, queremos convertirlos a usuarios del Mac. Y ellos no van a desplazarse por iniciativa propia. No saben que quieren un Mac. No van a hacer 20 minutos de tiempo con el riesgo de que no les vaya a gustar.”

“Sin embargo, si ponemos nuestra tienda en un gran centro comercial o en una calle donde van de paseo reducimos este riesgo de un desplazamiento de 20 minutos a uno de 20 pasos. Entonces hay muchas más probabilidades a que entren y prueben. Por eso pusimos nuestras tiendas en lugares de mucho paso. Y funciona.”

Sobre cómo subir en la próxima gran ola de la tecnología

“Las cosas ocurren despacio, ¿sabes? Es cierto. Estas olas tecnológicas se ven venir de muy lejos y solamente tienes que escoger sobre cual vas a surfear. Si eliges mal puedes desperdiciar mucha energía, pero si lo haces bien lo cierto es que tendrás tiempo de sobra para colocarte. Cuesta años.”

“Uno de nuestras mejores políticas es que aprendimos que no queríamos entrar en ningún negocio donde no podíamos ser dueños o controlar la tecnología primaria. Si no, te servirán tu propia cabeza en bandeja.”

“Nos dimos cuenta que en casi todos, quizás todos, los productos electrónicos de consumo la tecnología primaria va a ser el software. Y somos muy buenos haciendo software. Podemos hacer el software del sistema operativo. Podemos escribir aplicaciones de Mac y PC como el iTunes. Podemos escribir software para dispositivos como el iPhone o el iPod o otra cosa. Y también sabemos escribir el software de backoffice, por ejemplo lo que hace funcionar la tienda iTunes.

“Vimos que podemos escribir todos estos tipos distintos de software y conseguir que funcionen juntos sin asperezas. Luego nos preguntamos, ¿quién más sabe hacer esto? Lo cierto es que la lista es bastante corta. La razón de que estemos tan ilusionados con el teléfono es que nos dimos cuenta que no veíamos a nadie mas capaz de hacer una contribución así. No solo odiábamos nuestros antiguos teléfonos, pero lo cierto es que todos los demás fabricantes son muy flojos en el área de software.”

Sobre el fracaso, hasta ahora con el Apple TV

“Yo lo miro así. Todo el mundo ha intentado hacer un gran producto para ubicar en el salón de tu casa. Lo intentó Microsoft, lo hemos intentado nosotros – todo el mundo lo ha intentado. Y todos hemos fracasado. Hemos fracasado nosotros, hasta ahora.”

“Hay una cantidad importante de gente que han tratado esto y ni uno solo lo ha conseguido, incluyéndonos a nosotros mismos. Por eso, lo llamo un hobby. Aún no es un negocio, es un pasatiempos.”

“Hemos introducido el segundo intento hace poco. ‘Apple TV – toma 2’ lo llamamos internamente. Nos dimos cuenta que el primer producto que hicimos tuvo la misión de ayudarte ver todo el contenido que tienes en iTunes en tu Mac o PC y enviarlo sin cables a tu televisión panorámica.”

“Pues, resulta ser que eso no es lo que quiere hacer la gente. Mira, está bien ver tus fotos en la tele, pero eso solo es la guinda. No es el pastel. Lo que realmente quiere todo el mundo es ver películas.”

“Así que empezamos el proceso de hablar con los estudios de cine en Hollywood y conseguimos cerrar acuerdos para conseguir licencia para alquilar sus películas. Ahora mismo solo tenemos unos 600 disponibles en la tienda iTunes, pero a final de año tendremos miles. Hemos bajado el precio a $299 y veremos como funciona. ¿Será el aparato que encajará con la gente, que no podrán vivir sin comprar? No lo se. Pero le daremos su oportunidad.”

Sobre como actuar frente a la crisis económica

“Pasamos uno de estos antes con la rotura de la burbuja de los punto-com. Entonces dije a nuestro equipo que lo que íbamos a hacer era invertir a tope durante aquel periodo. No despedimos a nadie. Nos cuesta demasiado encontrar gente buena y conseguir que vengan a Apple para dejarles ir tan fácilmente. Así que seguiremos invirtiendo en investigación y desarrollo para estar delante de nuestros competidores cuando cambie de nuevo el ciclo. Es lo que hicimos entonces y funcionó. Y es exactamente lo que haremos esta vez.”