Marketing Interactivo

Cuando empecé con mi empresa de consultoría en 1999, describía mi trabajo como “estratega de contenidos online.” Generalmente eso se traducía en trabajar con clientes para diseñar una estrategia de contenidos en la web parecidos a sus contenidos tradicionales: folletos, noticias, relaciones públicas, encuestas y quizás un pequeño componente “de comunidad” online. La palabra “interactivo” era una jerga para referirse a internet, pero al margen del email, los videojuegos y algunos segmentos muy pioneros, para las empresas el mundo online era un medio bastante unidireccional.

La Evolución del Marketing Interactivo

Alrededor del año 2000 empecé a ver un ligero aumento de curiosidad sobre las posibilidades de una interactividad en mis clientes. Empezamos a hablar sobre la personalización de contenidos, mensajería enfocada, el seguimiento de comportamientos online, la optimización de páginas para los buscadores y la sindicación de contenidos. El desarrollo de una estrategia eficaz para toda esta tecnología era entonces difícil y lento.

De hecho, la tecnología por si era bastante simple. Los motores de personalización normalmente se limitaban a imitar las reglas de comunidad de amazón.com ofreciendo sugerencias del estilo, “gente que han comprado ‘El Libro del Queso’ también han comprado ‘El Sibarita del Queso’”. Las herramientas de análisis del comportamiento online eran poco intuitivas y los resultados eran difíciles de interpretar. Era cierto que algunos empezaban a hablar sobre la optimización para los buscadores, pero la técnica era poco frecuente. Existían tecnologías de sindicación (RSS) pero principalmente se utilizaban en las webs que agregaban noticias. Pero había efectivamente un cambio notable en la manera de pensar sobre internet en mis clientes.

El Nacimiento del Web 2.0

Conforme terminaba el gran boom de los punto-com y empezaba el gran crack del 2001, las cosas pasaron por un tiempo de enfriamiento. Pero alrededor del 2003 los negocios volvieron a moverse y el tema de la interactividad quizás había tenido tiempo para cuajarse. Mis clientes hablaban sobre como convertir la web en un vehículo de comunicación bidireccional a través de la personalización, el intercambio de conocimiento, contenidos contribuidos por los usuarios y el cierre del ciclo de feedback a través de análisis sofisticados y respuestas muy enfocadas.

Mientras estas iniciativas empezaban a cuajar para las empresas, también se transformó como usaba el público en general internet. Debido en parte a los avances en tecnología digital y el acceso común a conexiones de banda ancha, usuarios normales del día-día empezaban a publicar sus propias experiencias en la web. Además, cada día era más fácil hacerlo.

Diarios web publicados online no eran una novedad, pero las herramientas tecnológicas del “blogging” como Movable Type y comunidades de blogüeros como LiveJournal crearon una infraestructura que lanzó la ubicuidad de comentarios disponibles a niveles jamás vistos.

Publicar fotos online no era novedoso, pero la capacidad de asociarlos con palabras claves (tags) y crear nexos de conexión entre contenidos definidos por el usuario en sitios como Flikr, crearon una especie de mapa mental visual en tiempo real demostrando una visión universal de como ven los usuarios el mundo.

Visualizar videos a través de internet no fue una revolución, pero tener acceso fácil a video digital y contar con sitios como YouTube ha transformado la creación, edición y distribución de mini-peliculas en un simple capricho.

A través de la tecnología RSS y de los podcasts, cualquier usuario puede sindicar sus contenidos para el mundo entero. Desde el lugar que sea del mundo se puede enchufar a los escritos, grabaciones y vídeos y mantenerse siempre actualizado.
Esta experiencia denominada “Web 2.0” ha reducido las barreras de entrada para la autopublicación y el intercambio “comunitario” de información a su mínima expresión. Ha elevado la importancia de la web un orden de magnitud.

Las Implicaciones para la Estrategia de Marketing Interactivo

La Web 2.0 representa un nivel de sofisticación del usuario muy elevado. Los internautas están bombardeados por una corriente sin fin de enorme disparidad de calidad y credibilidad. Han tenido que desarrollar un radar instantáneo capaz de detectar lo auténtico y lo valioso con tal de evitar ahogarse en un mar de información. También están adquiriendo la costumbre de crear sus propios contenidos y crear su experiencia personalizada de Internet aprovechando múltiples canales y entradas a la información. Todo esto tiene profundas implicaciones en la estrategia de marketing interactiva de las compañías.

Los consumidores más sofisticados en sus técnicas de comunicación (y los que ahora no los son pronto lo serán) juzgan muy deprisa sobre lo que es y no es relevante para ellos. Con fin de crear una estrategia coherente que logre conectar con ellos, la entrega de mensajes personalizados, con los pies en el suelo y enfocados nítidamente a sus circunstancias personales es fundamental. Mensajes genéricos y amplios que funcionaban cuando el medio era unidireccional y las expectativas eran bajas no van a funcionar en el mercado tan competitivo al cual nos enfrentamos. Si tu mensaje no es exactamente lo que necesita tu cliente, simplemente será ignorado.

También tu estrategia debe considerar aprovechar las ventajas de los múltiples canales de distribución ahora disponibles en la red. Estos incluyen los canales RSS, podcasts, seminarios en video, buscadores y blogs. Tus clientes probablemente están (o pronto estarán) buscando la información que necesitan en los agregadores de canales, blogs, artículos, vídeos y críticas hechas por otros usuarios sobre tus productos y servicios. Si tu información está incluida en sitios así serán encontrados fácilmente por los buscadores de Google y Yahoo. Si no están debes invertir en optimizar tus contenidos para ser indexado correctamente.

Elementos de una Estrategia Óptima

Los elementos de una buena estrategia de marketing interactivo 2.0 pueden estar resumidos en dos puntos fundamentales:

1. Contenidos enfocados a las necesidades de tus clientes
2. Distribución a través de los canales correctos

El primer paso es recoger los datos que te indicarán cómo enfocar tus contenidos. Entender como usan internet los consumidores en general y en tu web en concreto es una de las claves de tu estrategia. La creación de mensajes teledirigidos en base a esta información es un proceso iterativo que debe ser guiado por un paquete robusto de análisis. Estas herramientas de software han mejorado mucho en los últimos dos o tres años y forman una pieza fundamental de tu estrategia de marketing interactivo.

El siguiente paso es segmentar tu público. Cuanto más específico seas en identificar los segmentos de tu público, mejor funcionarán tus mensajes y más rendimiento real producirán. Una vez determinadas las características básicas de tus segmentos debes crear un “personaje” para cada uno de ellos. Conforme pasa el tiempo irás conociendo mejor cada uno de estos personajes.

Tu estrategia de creación de contenidos debe basarse en estos personajes. Para ello es importante contar con un estratega de marketing interactivo en tu equipo. Una posibilidad sería crear y optimizar manualmente los contenidos para cada personaje. Es factible mientras solo cuentas con uno o dos de ellos y puedes delimitar áreas específicas de tu web para cada uno.

Sin embargo, cuando tienes múltiples personajes que atender puede ser mejor implementar un motor de personalización. Estas herramientas facilitan la gestión de la web. En base a los datos del software de análisis y tus hipótesis sobre el comportamiento online y offline de cada personaje, tu estratega confeccionará reglas de negocio para el motor de personalización. Este proveerá a cada usuario, en función de su segmento, una experiencia acorde con sus gustos y necesidades.

Los contenidos interactivos que creas serán individualizados para atender a cada personaje. Cada contenido puede ser objeto de ser distribuido como información escrita distribuida por RSS, podcasts de audio y vídeo, seminarios online, demostraciones interactivas, herramientas de software, blogs, documentos y artículos. Se deben emplear recursos para asegurar que cada uno de estos canales estén indexados y catalogados por los buscadores, agregadores y directorios.

Facilitar maneras para los que los consumidores puedan interactuar, personalizar y contribuir sus propios contenidos a través de tu web resulta ideal para:

1. Permitirles contribuir en el proceso de personalización.
2. Recoger datos sobre cómo les gusta utilizar tu sitio.

Por ejemplo, un asistente que facilite que el usuario introduzca sus preferencias al respecto de tus productos/servicios/interfaz de usuario les ayudará a configurar su propio “homepage” donde será mucho más fácil suministrar mensajes dirigidos a sus gustos e intereses. Esto, unido a la funcionalidad de tu motor de personalización, representa una herramienta muy potente para ofrecerle el contenido más óptimo.

Crear una estrategia de marketing interactivo que cumpla con los requisitos de la Web 2.0 tendrá en cuenta todos estos factores.

La buena noticia es que aún muy pocas empresas, salvo nichos del mercado muy concretos, están en esta área al máximo de su potencial. Por eso, quedan muchas oportunidades para maximizar los beneficios y retornos a la inversión de tu sitio web.

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