Marketing a Los Tres Cerebros

¿Cuando hablaste a la serpiente de tu cliente?

Clotaire Rapaille, en su libro “The Culture Code”, aboga precisamente por esa estrategia de marketing. Este francés afincado en Estados Unidos empezó su carrera como psiquiatra trabajando con niños autistas. Sin embargo, encontró su verdadera vocación cuando Nestlé le pidió que vendiese café a los Japoneses. Para conseguirlo descubrió algo que nadie antes había visto. Nada menos que el origen fundamental de las culturas.

Sin embargo, este artículo no pretende llegar a tanto (recomiendo sinceramente que leas el libro de Rapaille).

Las técnicas de marketing que ha desarrollado no se basan en teorías abstractas, sino en preceptos básicos que producen regularmente resultados objetivos. Sus métodos de trabajo se basan en el hecho de que cada persona dispone de tres cerebros.

Cuando hablamos de cerebro la mayoría pensamos en la corteza cerebral. Los lóbulos de materia gris que llenan el cráneo humano. Esta parte del cerebro se dedica al aprendizaje, el pensamiento abstracto y la imaginación. Esta es donde reside la lógica y el razonamiento. La corteza cerebral distingue al hombre de los demás animales. Hasta los cinco años esta parte del cerebro no inicia su desarrollo importante.

El segundo cerebro es el cerebro límbico. Formado por el hipocampo, el hipotálamo cerebral y la amígdala cerebral su función es el control de las emociones. Aquí reside el amor, el odio, la felicidad y la tristeza. Esta parte del cerebro humano se desarrollo entre los tres y los cinco años y su principal influencia es la madre. Ante la duda, y en la mayoría de los casos, el sistema límbico prima por encima del cerebro cortical.

Sin embargo el cerebro más poderoso de los tres es el cerebro reptiliano. Esta parte del cerebro humano está ubicado en la base del cráneo y está formado por los ganglios basales, el tallo cerebral y el sistema reticular. El cerebro reptiliano debe su nombre al hecho de que su estructura prácticamente no ha variado después de 200 millones de años de evolución. Su dos principales funciones son la supervivencia y la reproducción.

Debido a que la supervivencia y la propagación de los genes son tareas mucho más importantes que “sentir bien” o “ser lógico”, este tercer cerebro siempre prevalece sobre los otros dos. Ante el conflicto, no hay conflicto. Si está convencido el cerebro reptiliano, la persona actúa, da igual la lógica, el sentimiento o cualquier otro factor.

A continuación Rapaille ha demostrado que las culturas reflejan las condiciones de supervivencia de los pueblos. Cada palabra, objeto e idea tiene un significado diferente en base al “código” impresa en los niveles límbicos y reptilianos de las personas. La dificultad que tenía Nestlé para vender café en Japón era debido a que no existía un código para café en su cultura.

De hecho, hasta entonces Nestlé estuvo trabajando para situar el café enfrente del té, como está en las culturas occidentales. Lo que no tenían en cuenta es que el té ha mantenido una importancia casi religiosa durante siglos en Japón. Posicionar el café en su contra era totalmente inútil. Gracias a este trabajo Nestlé aprendió a crear un código propio para café en Japón y hacer un mercado rentable.

Entender este concepto tiene poderosas implicaciones en cuanto al marketing. Para empezar, hemos de saber que las decisiones de compra se toman con mucho más frecuencia en los cerebros límbicos y reptilianos que en la corteza cerebral. De hecho, nuestro lado “razonable” se suele emplear a fondo inventando razones lógicas para explicar las decisiones que tomarlas.

Por eso, no te fíes nunca de los complejos razonamientos explicados en las entrevistas y estudios de marketing. Se puede medir las opiniones del tipo “me ha parecido bien…” o “me ha gustado…”, pero no los porqués. Nadie quiere confesar que su motivación ha sido, “si sale bien conseguiré un aumento” o “me resulta atractivo el vendedor.” Sin embargo, allí están las motivaciones reales.

Una vez asumido la realidad, podemos explotarla a nuestro beneficio. Construye mensajes que llegan al límbico y al reptiliano. Todos acordamos del anuncio del turrón “vuelve, a casa vuelve…” porque nos recuerda la sensación de estar seguros en brazos de mamá. Igualmente casi todos recordamos los anuncios navideños de coca-cola con el coro de de jóvenes cantando villancicos alrededor del árbol.

¿Por qué estas comunicaciones llegan “al hondo” mientras tantas y tantas otras son olvidadas nada más verlas? Precisamente porque la mayoría solo están dirigidos hacía la corteza cerebral. En esta parte del cerebro, existe una enorme sobresaturación de mensajes competiendo por unos escasos instantes de atención. Si entras en esta batalla, debes estar dispuesto a ganarlo por pura fuerza de repetición.

Sin embargo, si quieres ganar a las grandes corporaciones, con sus millonarios presupuestos de marketing, solo tienes que emplear a fondo las armas que he explicado. Estructura tus mensajes y apunta al centro neurálgico de tu público objetivo.

Lo que necesitas es emplear el marketing cerebral.