Investigación – Un paso mas

Tradicionalmente la realización de encuestas de satisfacción del cliente nos ha ofrecido información muy útil. Mediante diversos indicadores de tendencia central (como la media, la mediana o la moda) y el análisis de proporciones nos hacemos una composición del nivel de excelencia que los clientes nos atribuyen, identificando además que aspectos están más valorados y cuales menos. Las tablas de contingencia, las comparaciones de medias y el análisis de las correlaciones, nos dan la posibilidad de trazar los perfiles de clientes que se manifiestan de una manera u otra.

Esta información, por sí sola, nos permite desarrollar nuestra actividad más de acorde con las expectativas que los compradores de nuestros productos o usuarios de nuestros servicios.

Sin embargo, la interpretación de los resultados tiene su peligro. Mediante los indicadores de tendencia central y el análisis de proporciones, tal como hemos afirmado, conocemos los puntos débiles y fuertes de nuestra compañía, pero no podemos concluir que los puntos débiles sean las áreas a mejorar o sobre las que hay que actuar, pese a lo extraño que nos suene este comentario.

Lógicamente en una situación idílica de recursos inagotables todo aspecto que no obtenga una suficiente evaluación por parte de los clientes debería ser objeto de intervención. Pero en el mundo empresarial los recursos son escasos y hay que utilizarlos de una forma racional.

Pues bien, las encuestas de satisfacción del cliente tienen la información subyacente para decidir hacia donde dirigir los recursos que contribuyan en mayor medida en el beneficio de nuestra empresa. Existen herramientas estadísticas que permiten crear funciones que identifiquen la contribución que cada variable tiene sobre la satisfacción general del cliente o sobre la probabilidad de volver a comprar o contratar nuestros servicios. Así pues, si sabemos la contribución que cada una de ellas podemos dirigir nuestros recursos de una forma más correcta y beneficiosa.

Vamos a poner un ejemplo ingenuo que clarifique todo lo dicho anteriormente. Imaginemos que medimos de nuestra empresa los parámetros (producto, precio, personal,…, N) en un cuestionario de satisfacción del cliente. Y damos un paso más mediante modelos multivariantes consiguiendo saber las contribuciones de cada variable en la ecuación de explicación del nivel de satisfacción del cliente o de la probabilidad de volver a comprar o contratar nuestros servicios. Adjuntamos lo resultados en la tabla siguiente:

Variables	Valoración media	Contribución
Valoración del Producto	7,7	55
Valoración del Precio	4,8	15
Valoración del Personal	8,6	16
Valoración de N	7,4	5

Si sólo tenemos en cuenta la valoración media podríamos considerar que lo que la empresa necesita es una nueva política de precios ya que la valoración media del precio es sólo del 4,8 (en una escala de 1 a 10). Las estrategias que se derivarían podrían ser el hacer ofertas, reducir el margen de beneficio, reconsiderar a los proveedores…

Sin embargo, las contribuciones nos dicen que la variable esencial es el producto que vendemos, en concreto, que si incrementamos la valoración de nuestro producto en 1 unidad conseguimos que crezca en 0,55 unidades la Satisfacción del cliente, mientras que cada vez que incrementamos en 1 unidad la valoración del precio sólo aumentamos en 0,15 la satisfacción del cliente.

En conclusión los esfuerzos que podamos hacer en descuentos, en ajustes de precio y en general en política de precios no contribuirán en la satisfacción del cliente tanto como si realizamos mejoras en el producto para incrementar su valoración.

Llegados a este punto sabemos a donde dirigir nuestros escasos recursos para contribuir en mayor medida en la satisfacción de nuestros clientes, en la probabilidad de volver a comprar o contratar nuestros servicios… Vale la pena pues dar un paso más.